Анализ конкурентов и прогноз бюджета в «Яндекс.Директ»: как делать рекламу, которая окупается?

16.09.2019
Теги: Трафик, Новичкам
Время чтения: 8 минут
SEO – дорого и долго, реклама в социальных сетях не подходит ряду тематик, контекстная реклама дорогая, много конкурентов и нельзя понять – окупится ли? Это типичные сомнения при распределении бюджета на привлечение клиентов в интернете.

Один из основных плюсов контекстной рекламы – прогнозная статистика. За несколько часов можно проанализировать вашу нишу и конкурентов. Это позволит еще до первых затрат с большой вероятностью понять, будет ли окупаться ваша реклама, сработает «в ноль» или вы только потратите время и деньги.
Как понять, что реклама не даст результатов? Рассчитаем допустимую стоимость
Будет хорошо, если перед анализом у вас уже есть статистика по прибыльности вашего бизнеса.

Для приблизительного подсчета нужно знать:
  • Сколько вы зарабатываете с одной продажи чистой прибыли (например, 1 000 рублей).
  • Какой процент обращений закрывается продажей (допустим, 5 из 10).
  • Сколько обращений вы получаете со 100 переходов на сайт (представим, что 10).
Я намеренно упростил схему, исключив повторные покупки, дополнительные продажи и так далее.
Вы посчитали, сколько готовы платить за 1 переход на сайт?
Тогда переходим к анализу.
Я расскажу, как провести такой анализ для рекламы на поиске через «Яндекс.Директ» поэтапно. Вы узнаете:
  • Как понять, сколько вы можете платить за рекламу, чтобы она приносила прибыль?
  • Подойдет ли «Яндекс.Директ» для вашего бизнеса? Соберете запросы пользователей через «Яндекс.Вордстат».
  • Укладывается ли реклама по выбранным запросам в ваш бюджет?
  • Насколько хорошо работают ваши конкуренты?
  • Составите итоговый прогноз – запускать или нет?
Запомните! Если запускать в рекламу все целевые фразы без оглядки на цену перехода и предложения конкурентов – велик шанс слить рекламный бюджет.
"
Ваша первостепенная задача – за пару минут понять, сколько вы можете позволить платить за один переход на сайт, чтобы хотя бы выйти в ноль.
Цифры возьмем из примера выше.
Из 100 переходов на сайт получили 5 клиентов, каждый из которых принес по 1 000 рублей. 100 переходов = 5 000 рублей чистой прибыли. Любой рекламный канал, где переход будет стоить дороже 50 рублей (5 000 делим на 100) скорее всего будет убыточным. Чтобы с пяти клиентов заработать хотя бы 2 500 рублей – клик по рекламе не должен стоить дороже 25 рублей.
"
Если в «Яндекс.Директ» или в любой другой рекламной системе по допустимой цене вообще нельзя получить переходы (ставки идут х2 и выше от вашего максимума) – можно даже не начинать. Единственное исключение – ставки плюс-минус допустимы, и вы сознательно выделяете бюджет на тест. То есть понимая изначально, что реклама сработает в плюс, только если качество трафика будет выше среднестатистического, но скорее всего вы просто потратите деньги «в минус».
Собираем запросы пользователей через «Яндекс.Вордстат»
Цель этого этапа – отбор запросов, по которым вы хотели бы рекламироваться.

Сервис https://wordstat.yandex.ru/ поможет узнать, что ищут пользователи «Яндекса» (для использования «Вордстата» вам понадобится аккаунт в сервисах «Яндекса»). Можно выбрать определенный регион, узнать сезонность спроса, убрать нецелевые слова – «бесплатно», «своими руками» и так далее. Если вы не работали с «Вордстатом» ранее – прочитайте подробную инструкцию, тогда дальнейшая работа пойдет проще.

Для примера я выберу нишу продажи бетона в Москве:

Нужно отобрать запросы, которые подразумевают покупку бетона
В левой части изображения ­– все запросы со словом «бетон» в Москве и области, в правой части – все запросы пользователей, которые содержат слова «бетон» и «Москва». Это позволит собрать больше запросов. Для оценки ниши нужно отобрать коммерческие запросы, содержащие слова «купить», «цена», «доставка» и так далее и сохранить их.
Чем больше запросов вы отберете, тем выше шанс найти дешевые и неконкурентные
Если для вашей ниши и региона фраз будет очень мало или не будет совсем, вам стоит поискать другой источник привлечения клиентов.
"
Итак, список фраз есть. Переходим к следующему этапу.
Анализируем прогнозную ставку и цену клика. Можете ли вы получать посетителей с вероятностью окупить рекламу?
У меня очень простой подход к вопросу – сколько выделять денег на рекламу? Если реклама быстро и понятно окупается, то выделять можно любые суммы по схеме:

  1. Открутили рекламу на Х тысяч рублей ­– она окупилась.
  2. Повторили первый пункт, выделив 2Х. Окупилось? Повторили с 4Х.
  3. Столкнулись с ситуацией, когда рост рекламного бюджета приводит только к росту стоимости клиента (но реклама все еще окупается), а количество клиентов растет незначительно.
  4. Фиксируем бюджет с оптимальным соотношением количества клиентов и их стоимости и оптимизируем рекламу.
Такой подход отлично работает для малого и среднего бизнеса, где окупаемость рекламы видна на промежутке времени в несколько недель.
Цель этого этапа – собрать стоимость клика для отобранных запросов. Сделать это можно в инструменте оценки бюджета рекламной кампании:
Отобранные запросы добавляем в окно подбора ключевых фраз (п.3)
После того, как вы выбрали регион, добавили запросы и нажали «Посчитать», получите примерный прогноз – сколько посетителей и по какой цене вы можете получить.
Чем больше желаемый объем трафика (количество посетителей), тем дороже цена за каждый клик
Для бизнеса, который за месяц может «переварить» всего несколько заказов (например, в нише стройки и ремонта), можно выставлять маленький объем трафика и иметь постоянную загрузку при копеечных тратах на рекламу.
"
На этом этапе ваша задача — выбрать такой объем трафика, чтобы для большинства фраз цифры в столбце «списываемая сумма» укладывались в вашу допустимую цену за клик.

После того, как вы выбрали желаемый объем трафика, стоимость клика нужно экспортировать:
Выгружаем данные в Excel
Вот так выглядит полученный документ:
Нужные столбцы я выделил красным
Теперь нужно эти данные скопировать в Excel-файл, получится так:
Теперь понятно, сколько будет стоить клик по рекламе
Уже на этом этапе можно отобрать заведомо более дешевые запросы (примерно половина запросов имеет цену клика до 100 рублей, половина ­– более 100 рублей) чтобы запустить бюджетную рекламу. Либо оставить все запросы, если цена клика устраивает.

Переходим к следующему этапу – как не слить деньги.
Оцениваем рекламу конкурентов и делаем лучшее предложение
Цель этого этапа – вручную оценить вашу конкурентоспособность и отметить ее в таблице. Для этого нужно смотреть, что и почем предлагают конкуренты.
Увидеть рекламные объявления конкурентов можно в поиске по рекламе:
Обратите внимание на подчеркнутую красным часть ссылки. Это – код региона, который нужно подставить, чтобы увидеть рекламные объявления в этом регионе. Вот коды самых популярных городов и регионов.

Перейдем к анализу рекламы. Смотреть нужно на:

  • Количество конкурентов (чем меньше, тем лучше).
  • Качество настройки рекламы (чем хуже, тем опять лучше для вас). «Хуже» может быть разное – нет цен, цены выше рынка, нет доставки, работа только в будни и так далее.
  • Сервис. В примере выше – «без посредников», «лаборатория», «исключаем недолив», «свой автопарк», «работа круглосуточно» и так далее. Чем больше из этого есть у вас, тем лучше. Если вы предлагаете что-то кроме этого – вообще отлично.
Объявления конкурентов
Если у вас при прочих равных цены выше, а сервис похуже, то вам не помогут найденные рекламные запросы с низкой ценой клика. Клиенты просто будут открывать 3–4 рекламных объявления, выбирать лучшие условия и конкурентов.
"
Получить консультацию
Оставьте свои контактные данные — мы свяжемся с вами, чтобы обсудить задачу.
Made on
Tilda